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“Fundamental und irreversibel”

Juli 1, 2010 by Christian Fill · 2 Comments
Filed under: Allgemeines, Digitales CP, Grundlagen 

Liebe Mitstreiter,

anbei findet Ihr das vollständige Interview zum Thema “Welche Rolle spielt Social Media für Unternehmenskommunikation und Corporate Publishing” mit Dr. Alexander Rossmann, Institut für Marketing, Universität St.Gallen.

Die Kurzform ist im BCP-Jahrbuch 2010 veröffentlich. 

 

1)       Wenn Sie Social Media jemanden erklären müssten, der gerade verstanden hat, wie sein E-Mail-Programm funktioniert: Was sagen Sie dann?

 

Eine E-Mail ist und bleibt für die meisten Anwender die einfachste Art, im Internet zwischen Sender und Empfänger Botschaften zu versenden. Bei Social Media erfolgt die Interaktion nicht zwischen einzelnen Sendern und Empfängern, sondern innerhalb eines Netzwerks. Die Dynamik der Kommunikation nimmt erheblich zu, da alle Teilnehmer des Netzwerks gleichzeitig und mit verschiedenen anderen Teilnehmern kommunizieren können. Die Kommunikation wird transparent, offen und daher glaubwürdig.

Typisch für Social Media: Am Ende ist häufig innerhalb des Netzwerks nicht mehr eindeutig zuzuordnen, wer den Inhalt der Kommunikation final erzeugt hat. Die Teilnehmer handeln kontinuierlich als Co-Produzent eines gemeinsamen Ergebnisses.

 

2)       Wo liegen Defizite beim Einsatz von Social Media: Wo tun sich Unternehmen besonders schwer?

 

Ich sehe da drei Schwierigkeiten. Erstens wissen Unternehmen nicht, ob sie Social Media gut finden sollen. Die Chancen und Risiken dieser Medien sind noch nicht klar. Daraus entsteht Unsicherheit. Zweitens wissen Unternehmen oft nicht, wie in den entsprechenden Medien zu agieren ist. Hier fehlt es in vielen Fällen an Erfahrung und Medienkompetenz. Drittens: Unsere Forschung zeigt, dass Unternehmen sich besonders mit strategischen Ansätzen zu Social Media schwer tun. Dies ist aktuell das größte Hindernis. Wer in Social Media erfolgreich sein will, muss intensiv über eine Weiterentwicklung der Kommunikation im eigenen Haus nachdenken. Den damit verbundenen Veränderungsbedarf halten viele Unternehmen für eine Zumutung.

 

3)       Und wo tun sich CP-Dienstleister schwer?

 

Social Media verändert die Kommunikationslogik. Die klassische hierarchisch abgestimmte Kommunikation von Innen nach Außen lässt sich nicht mehr aufrecht erhalten. Dafür sind diese Medien zu dynamisch. Der starke Response der Teilnehmer lässt sich in hierarchischen Systemen nicht schnell genug verarbeiten. Und die Rolle der Teilnehmer als Content-Co-Produzent passt nicht zum üblichen Kontrollanspruch der Unternehmenskommunikation. Die traditionellen Prinzipien der Mediengestaltung lassen sich daher nicht so einfach auf Social Media übertragen. Wenn CP-Dienstleister in Social Media erfolgreich sein wollen, müssen sie sich auf die Eigenschaften der neuen Medien einstellen, eigene Dienstleistungen anpassen und Social Media in das Portfolio klassischer CP-Angebote integrieren. Dies bedeutet je nach Ausgangslage für viele Dienstleister einen starken Veränderungsbedarf.

 

4)       Was raten Sie Unternehmen, was sie unbedingt zu beachten haben, wenn sie das erste Mal Social Media einsetzen?

 

Soweit Unternehmen an einer systematischen Nutzung der Chancen von Social Media interessiert sind, sollten sie sich zwingend beraten lassen und Kontakt zu Experten suchen. Viele Unternehmen haben zusätzlich mit der Einführung eines Social Media Monitoring gute Erfahrungen gemacht. Wesentlich ist dabei immer, dass man Klarheit über die Ziele bei Social Media gewinnt. Wer die Ziele nicht definiert, wird eine Lücke zwischen der wahrgenommenen Relevanz und der gelebten Umsetzung von Social Media feststellen: Jeder hält es für relevant, es fehlt aber einer systematischen Umsetzung. Häufig wird dann auf individueller Ebene ohne strategischen Rahmen und ohne Guidelines begonnen. Das halte ich geradezu für riskant.

 

5)       Wann glauben Sie, hat der Hype um Social Media den Zenit überschritten? Was kommt dann?

 

Der Hype um Social Media wird sich bis Ende des Jahres oder spätestens in 2011 wieder legen. Dann werden neue Möglichkeiten auftreten, die wieder auf den Ansätzen von Social Media aufbauen, zum Beispiel im Bereich Mobile Communications, Bewegtbild oder im Outernet, der stärkeren Verbindung zwischen Internet und realer Welt. Insgesamt sollte man Social Media eher als Evolution in der Nutzung des Internet auffassen. Dabei sind die Möglichkeiten des Mediums noch längst nicht ausgenutzt. Ein “Back to the Roots“ wird es aus meiner Sicht nicht geben. Die durch das Internet angestoßenen Veränderungen sind fundamental und irreversibel.

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